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服装品牌的三大发展规律  

2010-07-07 17:10:07|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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鞋服行业观点2:服装品牌的三大发展规律
发布日期:2007-11-21

服装品牌的三大发展规律

 

                   上海超限战策划 沈志勇
笔者曾在《中国服装品牌的四个集体病》一文中,归纳出中国服装品牌的四个弊病:
第一,产品无创新,不得不打价格战;
第二,品牌空心化,穷得只剩下知名度了;
第三,渠道不畅,渠道利益需重新分配;
第四,单店效益低下:终端突破是关键。
如何解决以上问题呢?与之相对应的是,笔者总结出服装品牌的三大发展规律:
规律一、产品是基础
没有产品优势的服装品牌,有如空中楼阁;产品是服装品牌的基石,产品本身的差异化、产品线的宽度和产品所具有的独特风格,等等,都是产品的核心要素。
1、产品创新是最佳出路
在产品同质化的市场上,什么是最佳的突破市场的利器,是产品创新。
中国人普遍"喜新厌旧",服装的产品创新,正是迎合了他们的这一需求。
柒牌男装,由于创造了"中华立领",所以大火特火,不但"中华立领"卖起来了,甚至还带动了柒牌的其他服装,这就是创新性产品的威力;
七匹狼的茄克一直是第一品牌,又于06年推出"双面茄克",受到市场的追捧;其后,七匹狼再接再励,推出"双面T恤",掀起一波又一波"双面"浪潮;
七匹狼甚至还独家推出防盗茄克,以腰间最隐秘的缝合位置,添装一个隐形拉链袋,创造一个贴身隐秘空间,可载满名贵腕表,钱包,最新型号手机,数码相机等等,可谓是独具匠心。
如果产品难以创新,怎么办?
进行模式创新。
海澜之家发现了针对大众消费人群的服装品牌少之又少,于是创造出"大众化的全新零售业态--男装自选式商场",它舍弃了中间商,完美地实现了"高品质,中价位",由此,它迅速走遍大江南北;
服装行业中间渠道比较长,PPG衬衫采用直销的模式,跳过传统服装行业中的经销商等中间环节,直接服务消费者。衬衫可以定制、高性价比,以及送货上门、退换方便等特点,使得PPG深受消费者欢迎。与06年相比,PPG已急速增长了50倍。
2、产品开发主流化
服装需要产品创新,但是,不管不顾市场的发展趋势,而去开发远远超过市场需求的产品,或者一味追求另类,都容易导致产品创新的失败。
超限战策划的观点是,服装的开发,应该走主流化道路,而不是纯粹的个性化道路。个性化,虽然另类,但是容易造成市场过于狭窄,也往往容易进入"开发过早/创新过分"的死胡同。最稳妥、最有效的开发办法是:适度创新,摸着石头过河,所谓石头,就是产品开发的主流化道路。
服装开发如何主流化呢?
它包含消费人群的主流化、规模主流化、产品平台主流化和产品形态主流化等四个方面。
消费人群的主流化:H&M服装,把自己定位成"平价的时尚", 这种策略最能吸引15到30岁讲求曾经拥有而不是天长地久、希望随时都能追上流行的女性消费者。结果其在上海市场一开店,就取得了单店日销售过百万的记录;
市场规模的主流化:是要考虑进入市场规模大的市场。只有能够规模化的产品市场,才是好机会。唐装虽然近年来有不少追捧者,但由于它的穿着场合上的限制,所以一个企业如果单做唐装,要上规模,要做大,那也是相当困难的;
产品平台主流化:是指以大众所熟知的原料、产品类型为平台进行创新,由于平台产品已为大众所熟悉、所接受,那么创新产品相对就比较容易为大众所接受,因而,创新产品成功的可能性就更大。前两年有的内衣企业开发出"大豆蛋白内衣",就因为这种原料创新过于另类,所以并不能形成消费的热潮;
产品形态主流化主要是指服装的款式和外包装要求主流化。比如近年西服都是流行短领,如果还去开发从前的长领,那就会出大问题;服装的外包装基本都是纸质包装,如果你搞一个铁盒包装,即使高档了不少,但未必有人领情。

3、中小企业产品开发可以不要风格
在服装产品和品牌同质化的时代,只有风格、个性才能创造竞争优势。
作为运动品牌,卡帕服装针对的目标群体主要是城市年轻白领,品牌走时尚路线,它的产品开发也完全走的是时尚风格,从颜色搭配、款式样式包括收腰等各方面,都高度地体现出时尚的感觉,深得城市时尚人群的喜爱。
但是,对于很多国内中小服装企业,这个理论却不一定合适。
国内很多中小企业,产品开发力量薄弱,没有自己的核心技术和核心研发能力,有时甚至没有企业专有的产品开发人员,他们没有能力开发出具有固定风格的产品出来。
因此,对于一些不具备产品研发实力的中小服装企业来讲,要打造有鲜明个性的产品风格,就特别难于做到。
于是,我们建议,对于这一类中小企业,产品开发不一定要有自己独特的风格。
中小企业唯一的目标是产品能卖,只要能卖货,管它什么风格,即使是大杂烩,即使是拼凑,也在所不惜。
总之,那些不具备产品研发实力的企业,没有这个能力,我们不要强求它,强求亦无用。最实事求是的、最量身定造的策略,有两个:一个是学会"借",另一个是学会"组合"。
所谓"借",就是自己没有,靠"借别人的"。一个企业如果有能力去创造产品风格,当然最好。但不会创造,并不等于就没有成功的机会,自己不点灯,借用一下别人的灯光,也是一种有效的策略。
上海超限战策划机构服务的沃特品牌,在05年出现了"前面开店、后面关门"的危机。
熟悉国内运动市场的人都知道,一个运动品牌,要在国内立足,服装和休闲运动鞋是利润之源,一般来讲,服装与鞋的比例为6:4属于比较合理。而沃特的服装与鞋的比例是1:9。服装比例太少。
服装比例少导致沃特专卖店利润不足以支撑成本,专卖店失去了利润源泉,因而很多店是"不开店死,开店也死",一部分店最后选择了关门。
沃特意识到这个问题,在2006年,就强调沃特运动服装要打造自己的产品风格。但是,沃特以前没有自己的服装设计师队伍,要打造自己的服装产品风格,势必要去模仿某一个知名品牌。
沃特当年选择的模仿对象是卡帕,卡帕时尚的产品风格深得沃特品牌负责人的青睐。但是,模仿来模仿去,最后的成品是既不象卡帕,又不象沃特自身,搞得让人哭笑不得,销售效果可想而知。
到我们接手沃特的策划,我们就建议沃特不要再去专门模仿某一个品牌,根据沃特服装研发力量薄弱的现状,要奢求形成自己特有的产品风格,那还太早太超前。务实的策略是采取"拿来主义",不是拿某一个品牌的产品,而是拿很多品牌的产品来模仿。
于是,沃特派出了众多销售人员和设计人员,深入各地市场,把当地最好卖的运动服装款式全部买回来,经过改造,成为自己的服装款式。
这样做的结果必然是沃特服装最后成了一个款式大杂烩,失去了自己独有的风格,但是,只要能"借"到当年主流的服装款式,只要能卖货,只要能补充产品线,只要能养活专卖店,管它什么风格,能卖就成,能让加盟商赚到钱就成。
事实证明,我们的这一策略是正确的,沃特07年的服装产品开发,就体现出了产品线丰富、款式多、卖相好的优势,一举扭转了经销商对沃特服装的原有印象,其订货场面之火爆,远远超出了沃特高层的想象。
中小企业产品研发的第二个策略是:"组合",即产品的组合。大部分产品不需要风格,小部分产品要有风格。有风格的一款或两款产品做形象,没风格的大众化的绝大多数产品用来跑量。
我们认为,国内品牌的产品开发风格,应该走极端。做形象的产品要走个性化的小众路线;跑量的产品要走大众路线。
做产品开发,做不得骑墙派,做不得墙头草,还是爱憎分明更好些。企业在产品开发风格的选择方面,切忌走中间路线。
也就是说,对于产品开发,要么最时尚、最个性,要么最基础、最大众,千万不要走中间路线,中间路线就是不伦不类路线,更是中不溜秋路线。中间路线的初衷是想个性和大众两边都讨好,结果两边都不讨好。
因此,我们认为,中国的消费,呈现出两极分化的态势,一小部分人群,趋向个性化;绝大部分人群,趋向大众化;中间路线的消费者,则少之又少。
有鉴于此,中小企业的产品组合就有了依据,少量的有风格的产品,迎合少数趋向个性化的人群,做形象,不求跑量;大量的大众化的产品,迎合大众人群,跑量为主,形象次之。


规律二、品牌文化是生命
服装是文化消费,不是物质消费。
牛仔服为什么能够风靡全球?
因为牛仔服背后有强大的美国西部牛仔文化,美国西部牛仔文化曾经风靡全美,至今仍是荧幕和文艺作品的永恒素材,牛仔们以他们阳刚、富有开拓性的性格征服了所有的人,牛仔服也以他坚实耐磨、穿着方便的特征赢得了广大的消费者。男人穿牛仔服是力量与勇敢的象征,女人穿牛仔服刚柔并济,更有女人味;
中国的旗袍,同样也是文化的成功。中国深厚的文化脉络中,总有发挥到极致的高贵,大素大雅,端庄而不失谦和,这就是旗袍。
除此之外,唐装、中山装等等,都是服装文化造就的奇迹。
所以,没有文化的服装,只是一件遮体布;没有文化的服装品牌,就象六十岁的男人,虽有色心,但心有余而力不足,持久不了。
1、服装不是制造出来的
中国人讲"文如其人",其实,服装也是这样,服装如人。
有什么样的设计师,就有什么样的服装。或者青春阳光,或者高贵典雅,或者激情奔放,或者活力性感,或者另类乖张,它们都是人的个性的外在表现
服装并不是由纤维和线条组成的,在它的每一根纤维里,流淌着设计师的灵魂。
国际上的顶级服装品牌大多是设计师品牌。如法国的香奈尔、皮尔卡丹;意大利的普拉达、阿玛尼;美国的加尔文·克莱因(CK)和拉尔夫等,这些品牌之所以经久不衰,就是设计师把个人灵魂和个性注入进服装里了。在这里,设计师的风格就成为了服装的风格。
所以,我们可以这样讲,服装业其实并不是制造业,而是艺术行业。服装不是制造出来的,而是创意出来的。
2、挖掘传统文化
中国传统文化博大精深,服装品牌的文化塑造,可以从传统文化中提取不竭的资源。
传统文化与服装的结合,主要体现在两个方面,一是产品设计,二是品牌内涵的挖掘。
比如,服装设计师计文波的服装设计中,就流露出浓厚的民族情结和对中国传统文化别具一格的理解,他非常直接地打"中国牌",兵马俑的主题用得非常之多,而对于京剧、功夫等等中国传统元素,也大加运用;
近年,杭派女装崛起。诗伽谷、江南布衣、浪漫一身、秋水伊人、古木夕阳、红袖、熏香等等,从它们的名字以及店面装修风格等各方面,都强烈地透露出传统文化的韵味,它们正是以其极富传统文化韵味的设计风格和品牌文化,而在国内掀起了一股"文化热"。
在传统文化的品牌内涵挖掘方面,利郎和柒牌做出了经典的示范。
利郎商务男装虽然定位是现代的商务休闲,但在其品牌文化塑造中,却将中国传统文化的内敛、深沉、不张扬的特征表现得淋漓尽致。这从利郎一系列的品牌宣言中就能窥见。"进,固然需要努力;退,更需要智慧用心。 取舍之间,彰显智慧。 简约,而不简单","简约不简单,忙碌不盲目,放松不放纵,万变形不变"......
柒牌"中华立领"是在中国传统中山装的基础上改良而成的,"中华立领"的设计灵感来源于"龙的精气神",以五千年的中华优秀传统文化为背景,并创造性地融汇了21世纪的时尚元素。柒牌推出"中华立领",并以中国功夫为形象载体,把中国男人的刚毅、高贵和自信传神地表达了出来。

3、服装消费是为了自我表达
每一个人都有表达自我的欲望,每一个服装消费者都有自己的故事需要表达
服装在消费过程中,更多体现的是消费者的价值观和生活方式。随着中国经济的发展和人民生活水平的提高,中国人被压抑了几千年的自我表达欲望,在近些年喷薄而出。
"超级女声",就是平民欲望的娱乐表达;网络博客则更为直接地捍卫了平民的自我表达权;以及"网络红人"、"电视选秀"节目的普及、《百家讲坛》的流行,等等,这一切都标志着一个"草根文化"时代的到来, "平民英雄"成为普通人生活中的主角。
而这样的自我表达欲望,现在还没有哪一个品牌去把它占为己有。
当然,还有更多的其他层次的自我表达,比如:
中年男人是这个社会的支柱,也是家庭的支柱,但繁重的劳动与压力让他们无比疲累,男人也想表达自己:男人更需要关怀;

女人则更喜欢表达自己,她们疯狂地购买衣服,也是一种自我表达的需要。
喜欢穿红色服装的女性被认为是"具有丰富愿望的年轻型";喜欢绿色的女性被认为是"坚韧实际的母亲型";喜欢白色的人常让人产生可远观但不可亲近之感;喜欢紫色的人感情也许会比较浪漫;喜欢黄色的人内心天真烂漫;喜欢蓝色的人诚恳真挚,富有幻想;喜欢黑色的人抑制感情外露但渴望关怀爱护......
这些颜色背后的自我,有哪一个品牌去表达过吗?女人内心深处想说的话、想表露的情趣,有哪个品牌去挖掘过吗?
......
七匹狼的"狼文化"概念,就是对男人阳刚和团队精神的精彩表达,七匹狼生动地演绎了自己独有的男性族群文化理念,这就是以狼和狼群"孤独沧桑、忍辱求胜、勇往直前、百折不挠、精诚团结"的个性特征和群体品格为寄寓,折射现代男性在纷纭复杂的社会环境和强大的竞争压力下激流勇进、坚韧不拔、积极挑战人生、奋斗永无止境的进取精神和成功形象。
美特斯邦威的目标人群定位在18-25岁的活力时尚人群,倡导自我率真,有个性,勇于接受新鲜事物的品牌形象,表达年轻人心中"不走寻常路",渴望特别与众不同的愿望。
规律三、终端突破是关键
终端营销突破,主要从两个方面展开:重点市场突破和重点终端突破。
首先,是进行重点市场的突破。
1、以点带面突破重点市场
通常来说,要想在强手如林的市场上稳健发展,必须建立明确而稳定的区域市场。在有限的空间内创造局部优势,赢得较大的市场份额,从而有效抵御竞争攻势,保存并壮大自己,这是企业竞争取胜的一把利器。
与其在整体市场上与竞争强手短兵相接,不如在区域市场上创造优势;与其在广大市场范围上占有极小的市场份额,不如在某几个区域市场内提高市场占有率!
我们的观点是到适宜的地方去发展,先吃肉后啃骨头,服装企业要先把市场上容易进攻的市场拿下,先树立榜样,然后再去进攻其他市场;
这个时候的扩张一定是抓重点、抓关键,先找到企业容易起量的市场,发展起来之后,再向其他市场扩散。
这就是集中资源,利用差异化策略,以点带面突破的策略。
将目标市场分为 A、B、C三类市场。把企业资源重点投入到A类市场,运用区域市场抢占第一战术(ARS战术),迅速在市场上抢占战略制高点,建立样板示范市场,从而带动、辐射周边县市。
2、终端拦截突破终端
其次,服装企业还要在重点市场,选择重点终端来进行突破。
一般企业都有大店、小店、中店、校园店、店中店等终端类型,对于终端的进攻,也不能平均用力,如果处处用力,处处进攻,其最终结果往往是处处不得力。
企业宜选择一个容易突破的点切入,以该终端为进攻重点,抢先一步于竞争对手争夺终端资源,创造企业自己的明星终端店,一个区域培育几个百万大店,这样以点带面,实现从单点的质变到整体的量变。
同时,企业的资金、宣传、人力等资源投入要全面倾斜,以特事特办政策支持重点终端,并以严格目标考核,带动体制化样板市场的建设,在市场中磨练提拔本地化人才,实现核心人才梯队化建设,作为向总部和其他地区人才的输送基地。
那么,如何实现终端的重点突破呢?
采用终端拦截战术。
终端拦截战术在快消品行业和家电等成熟行业已经得到了充分的应用,在服装领域,特别是男装和运动用品领域,应用得还不多,有必要推行之。
P&G的飘柔洗发水在中央电视台发布了三效合一的新产品广告,在飘柔洗发水铺天盖地的广告宣传同时,舒蕾洗发水开始积极部署终端店拦截,并采取了低端宣传的战术,在大型商场的楼面上竖起了楼牌广告,形成了终端店重兵把守的壁垒。
当时市场上70%的消费者看了飘柔的电视广告之后,在超市、商场里持币购买的过程中,被舒蕾洗发水有效拦截住。
这就是快消品最典型的终端拦截战术。
从"产品出厂 → 代理商 → 批发商 → 零售商"的这个销售链条上,终端拦截则是在最末梢环节,进行销售推进工作。
其核心意义是"一通百通"的销售原理。
终端拦截主要有四种拦截方式:源头拦截、店外拦截、店内拦截和导购促销拦截。
源头拦截就是在目标消费群的生活区或工作区所进行产品宣传和促销拦截,有营销专家称该方式为终端的进一步延伸,也有人称之为"后终端",因其更直接、最明了、更快捷、更有针对性,效果也比较明显。
店外拦截则主要包括店外广告、店外活动和店外人流拦截。在店外搞促销活动、模特走秀等都属于店外活动;专卖店服务人员出店拦截、在店门拍手吆喝都属于店外人流拦截。
店内拦截包括卡位拦截、针对拦截和解惑拦截等方式。
导购促销拦截是终端拦截战术的关键环节,通过压倒性的促销活动与人员导购,在终端是最容易提升品牌和销量的。

总之,对于服装品牌来讲,产品是基础,文化是生命,终端是关键,只有三者的有机结合与高效统一,才能创造杰出的服装品牌。

 

 
 
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