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服装行业铺货制、配货制、订货制利弊分析探讨  

2011-05-31 11:57:39|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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服装行业铺货制、配货制、订货制利弊分析探讨

2010-08-18 中国家纺网 编辑: 郭汉尧

一个企业要走向成功,关键在于目标计划的完整性与决策措施的准确性,在于决策者观念与格局是否正确。思路决定出路,格局决定结局。国内服装品牌市场多年来一直是硝烟弥漫,群雄纷争,各领风骚,不同的思维方式决定了他们成长的速度和成功的与否。
     曾经有观点认为:成功企业就是在最大限度占领市场份额的同时,保持最低限度的库存,而事实上并非唯一如此。于是,为了规避市场经营风险,保证企业健康成长,服装品牌往往在选择运营模式上费尽心机,而选择特许加盟运营模式也无非铺货制、配货制、定货制三种。这三种方式也各有利弊,各有所长,我们不妨对这三种方式进行探讨。
独创尖刀式成长赢利模式创始人郭汉尧教授
一、 铺货制,快速上市的游戏
      铺货制运营模式,就是卖家把商品给买家,买家不会直接付清货款,中间会有一个周期,一个月或者更长的时间,买家才会付清货款。目的是让各个销售渠道或者销售终端都有货卖,至于是代利、赊销还是进销的具体的方式,都根据各个公司自己的销售政策定。因为新产品上市时,无论如何做广告宣传造势都必须保证一点,就是客户看到广告后可以顺利的买到新产品,否则所有的市场营销活动都会变成打水漂。
“铺货”就等于压货,比如你是厂家,我是经销商,你先把货给我卖,但我先不给钱,一段时间后我卖了再付钱给你,这就是铺货。这样就会对企业的资金链产生比较大的影响,这也是大企业积压小企业市场分额的一种方法。
铺货制运营模式是产品快速上市的游戏。
      首先铺货制能快速建立商品效应。将服装产品放在库房里,您的产品仅是“资产”,它是不会产生利润的;而当把服装产品放在销售者看的见,摸的着,感觉的到的地方,您的产品则变成了“商品”,“商品”才是有可能创造利润的“产品”。
其次铺货制能加快广告宣传。成功的铺货及良好商品陈列就是不花钱或少花钱的广告,比如一消费者在a店看到了你的衣服,也许只是一扫而过,但如果她在b店又看到这个衣服就加深了她的记忆,她会对自己说,这个好像在哪见过,如果她在c店、d店........同时看到了这个产品,那么她肯定会去看看这件衣服的质料怎么样、触感怎么样、价格贵不贵,是否适合自己穿,或者家人朋友穿。如果该衣服质量比较好,符合她的需求,性价比又比较高,那么这个潜在的消费者就会变成忠实的消费者。
再者,铺货制运营模式对竞争品牌形成前沿阻击。
      “商战”如“兵战”,“终端”则是前沿阵地,而“终端”的陈列空间是有限的,您的品牌占了一块,竞争品牌就少了一块。
      铺货制,无论对潜在消费者还是对固定消费者来说,都迅速提升了产品的形象,同时也给产品做了点广告。同时店面也希望商家做铺货,可以不费本钱充实自己的商品品种,而且还有钱赚!双赢!
二、 配货制,抢占码头的游戏
      配货制运营模式,就是企业通过预计生产,根据生产的品类和数量分配给下属的经销商或其他网点,而后企业支持营销。此种运营模式,在品牌经营初期,市场经营规模不是太大,品牌成熟度、顾客忠诚度都不是太高的情况下,公司为了尽快拓展市场,扩大市场份额,会更多地使用。
      配货制是抢占码头的游戏。
     首先是有利于市场拓展。加盟商不需要太大的资金投入,专业知识技能要求不高,减轻了资金压力和库存风险,可以集中精力销售产品,这种方式能以最短的时间占领一定的市场份额。
     其次,有利于稳定销售网点。经销商在选择经营方式上费尽心机,其目的无非是为了规避市场经营风险、降低库存,保证自己健康成长,而配货制正中经销商下怀。由品牌“引荐”入行,往往能够增强经销商的自信与成功率,有利于造成“一点带动一线,一线带动一面”的联动局面。
      再者,配货制可以有效管理加盟商市场,在货品分配上公司有绝对自主权,对配合度较高的加盟商能进行有效管理,前提是公司有足够多的畅销款。
如今在业界,“买手”一词点击率相当火爆。由此也能看出,在渠道市场中,经验以及相关知识的重要性。很多的经销商入行前没有接触过服装,对于专业知识和相关的上货不甚了解,库存积压将直接导致经销商资金周转出现问题,威胁整个运营过程,使他们对于进入服装圈存有疑虑。而如果选择配货制,低库存、流畅资金链就是其得天独厚的优势。
三、 订货制,精准营销的游戏
      订货制运营模式,是目前国内品牌市场运用最广泛也是最成熟的加盟特许经营管理模式之一。她所体现的是一种真正的平等互利的原则,是品牌经营者与加盟商之间相互依存、互惠合作的一种双赢模式。加盟商与品牌经营者各展所长,运用各自优势共同面对市场,利用优势互补,达到共同盈利的目的。
      订货制管理方式操作系统简单易行,生产计划性强,但对加盟商的专业化程度要求高。市场终端管理水平提高后,公司只需做好市场维护管理和配套服务,剩余的人力可用于市场拓展和巡查,市场调研与分析。品牌企业的市场管理系统有一个客户服务中心、一个统计分析部门、一个仓储配货中心就完全可以胜任了。
      订货制是精准营销的游戏
     首先,订货制运营模式减轻了工作负担,品牌可以在市场拓展、企划宣传方面做更多有益的工作。与此同时,折扣方面也有更大幅度的让利空间,从而改善加盟商所面临的商场扣点高、利润空间窄小的困难局面。加盟商选择商场的机会更大,也能达到品牌进行形象宣传的目的。
其次,订货制运营模式能为品牌赢得时间。产品在上市两个月之前甚至更早就已全部备齐,即使有质量问题,也可以提前解决,一般不会影响销售,有利于品牌的整体资源优化。
      再者,订货制运营模式有利于企业掌控生产与库存总量,为公司和经销商疏缓库存压力。一方面可以保证我们发货的总量维持不变,公司所发货品总数即为销售总数,这样可以为公司控制货品销售争取主动,能够较准确地掌控生产与库存总量;另一方面可以控制一定量的滞销款返回以促进其销售,为公司和经销商疏缓库存压力。
四、 铺货制、配货制、订货制利弊分析一览表
铺货制 配货制 订货制
管理
模式 复杂,需要占用大量人力资源。对管理模式要求高,一不小心会造成积压库存。 复杂,需要占用大量人力资源,部门分工不清,一职多能,一般人难以胜任。 简单,在相同的机构中可以节省大量人力资源.部门分工明确。对渠道管理模式要求高。
生产
模式 以产定销,计划性不强,货品按公司预计的市场所有店面的数量生产,准确性不强 计划性一般,无法有效计划生产,货品按公司预计生产,盲目性较大,无法确定准确上货日期。 计划性强,可杜绝盲目性生产,货品按加盟商需求生产,适销针对性较强。
工作
重心 主要任务是迅速占有市场,用于帮助加盟商促销,但对销售的地方性特点把握不准,库存调节不利,追款工作麻烦 协助销售,主要任务难以解决自身库存.面对加盟商严重的库存积压,公司是心有余而力不足。 可以集中精力解决退货(库存),来自预计外的库存量极小,利用公司优势,可以帮助加盟商解决库存调节问题。
库存
情况 加盟商的库存解决完全转嫁于公司,极有可能发生来自预计外的库存积压,且难以解决 大于(20%),更多来自生产预计,所积库存是多次、反复的退货 小于(20%),主要为规定范围内退货,货品往返次数不多,再次售出机会较大.还可用于新开发加盟商订货或铺货。
利益
回报 较高(45%以上) 相对较高(42-45%)。 相对较低(一般35-38%)
专业化程度
要求 极低,公司不考虑加盟商的专业技能,一切看最终的市场反馈。加盟商依赖公司的政策行事。 低,无需具备专业知识,一切由公司操控,加盟商对公司的依赖性极强。 高,需具极强的专业技能,良好市场触角,丰富的营销经验,加盟商对公司的依赖性不强。
      加盟商配合度要求 要求较低,加盟商较为随意,公司要委曲求全。 要求较高.为了把握市场,公司往往动用强制性措施。 要求一般.为了自身利益,加盟商自觉选择与公司配合。
      市场销售让利空间 折扣空间较大,对新晋加盟商有较多的优惠政策 折扣空间不大,在价格上市场竞争能力处于劣势地位.一遇商场扣点偏高,加盟商只能选择街边店,或者选择放弃。 有一定的折扣空间,在价格上具一定市场竞争能力.毕竟,价格竞争才是最有效的竞争.方便加盟商进入商场,尤其是扣点高的重点商场。
市场规模 市场规模愈大,操作难度愈高。 市场规模愈大,操作难度相应提高。 愈大愈能产生规模效应。
     加盟商自主性对比 较差,加盟商不可以自行选择货品,一旦市场滞销,首先将责任推给公司。 一般,加盟商可以自行选择货品,部分用公司配给,如果市场滞销,会将部分责任推给公司。 较强,加盟商可以自行选择货品,即使由于订货失误,也不会因此怪罪公司。
      货品发放情况 针对性差,无法有效把握市场,加盟商选择货品种类较随意 针对性尚可,不能最有效地把握市场,加盟商被动接受货品,无从把握市场需求。 针对性强,能有效把握市场,只有加盟商才真正了解市场需求。
市场回报及操作性 很慢,新品配发量小,周期长,加盟商补货量极少,要靠公司的跟进,操作系统复杂,繁琐。 慢,新品配发量小,周期长,加盟商补货主要靠公司配给,多至几万,少则几百,且操作系统复杂、繁琐。 快,加盟商一次性订货可高达数十万,操作规程简单。
五、 发展趋势:各领风骚,择优组合
      铺货时期:当服装品牌处于经营初期,品牌不成熟、顾客忠诚度较低,需要开辟市场份额、赢得客户的时候,就应该适时的运用铺货制,通过铺货制速度快、手段多的特点快速地打开和占领市场、推出企业的品牌。当然,还有一种情况即大企业、大品牌为了打压对手,抢占市场的时候也可以选择铺货制。
      配货时期:单一配货制的运营一般处于企业和品牌经营的中期,这时候的企业,品牌的成熟度处于发展中,客户的信赖感逐步建立,已经具有了初步的市场规模。但是,离大品牌、大市场还有一段路程。于这段时期选择配货制运营模式,能充分发挥配货制稳定现有客户和拓展新市场的功能。
      订货时期:品牌意识在90年代开始萌发,经过多年积累的服装品牌,已经沉淀了一些资本,具有了一定的实力。于是,历史的原因使订货制成为目前运营模式的主流。最主要的原因订货的数据是经销商从市场的来的,最能贴近市场的需求;订货制下的商品是经销商自主营销,最能贴近地方特色;企业运行订货制模式,能腾出更多的时间做品牌、做服务、做营销,让厂商共赢。
      纵观前述,铺货制、配货制、订货制三者各有优势和不足,其中订货制相对较科学。但企业不同运营模式的不同阶段,这三种模式各有优劣,企业发展的阶段不同,采取的模式亦不相同。甚至,同一企业不同时期三种模式有可能择优组合,各领风骚。


 

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